Как рассчитать реальную стоимость лида и не обмануться дешёвой ценой
Формулы CPL, CPQL и CAC с примером расчёта: почему лид за 100 ₽ может обойтись дороже лида за 500 ₽ и какие затраты обычно забывают учесть.
Низкая цена заявки ничего не говорит об эффективности. Считать нужно стоимость квалифицированного обращения и итоговой продажи — только эти два числа связаны с деньгами, которые вы получаете.
Разберём три метрики, порядок расчёта и типичную ошибку сравнения подрядчиков.
Три метрики, которые нужно различать
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CPL — стоимость обращения | Сколько стоит любой контакт, включая мусорный | Бюджет ÷ Число обращений |
| CPQL — стоимость квалифицированного лида | Сколько стоит обращение, прошедшее критерии | Бюджет ÷ Число принятых лидов |
| CAC — стоимость привлечения клиента | Сколько стоит фактическая продажа | (Бюджет + Затраты на обработку) ÷ Число продаж |
Подрядчики обычно показывают CPL — она самая красивая. Решение принимается по CAC, потому что именно она сравнивается с прибылью со сделки.
Почему лид за 100 ₽ бывает дороже лида за 500 ₽
Разберём на условном примере. Два подрядчика, бюджет 50 000 ₽ у каждого. Числа взяты для иллюстрации метода расчёта.
| Показатель | Подрядчик А | Подрядчик Б |
|---|---|---|
| Бюджет | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Обращений получено | 500 | 100 |
| CPL | 100 ₽ | 500 ₽ |
| Прошли критерии | 75 (15%) | 90 (90%) |
| CPQL | 667 ₽ | 556 ₽ |
| Дошли до сделки | 6 (8% от принятых) | 18 (20% от принятых) |
| CAC без учёта обработки | 8 333 ₽ | 2 778 ₽ |
Подрядчик А выглядит впятеро дешевле по цене обращения и оказывается втрое дороже по цене клиента. Причина в том, что 425 из 500 обращений не прошли критерии, а конверсия оставшихся оказалась ниже.
Дешёвое обращение и дешёвый клиент — не одно и то же. Между ними стоят два фильтра: качество лида и качество обработки.
Затраты, которые обычно забывают
В CAC входит не только оплата подрядчику. У варианта А есть скрытая стоимость: 500 обращений нужно кому-то обработать.
- Время менеджера. Прозвон и переписка по мусорным обращениям оплачивается так же, как по хорошим.
- Стоимость инструментов. Телефония, CRM, сервисы рассылок — обычно считаются за обращение или за пользователя.
- Упущенные обращения. Если поток превышает возможности отдела, часть заявок обрабатывается с задержкой или теряется.
- Выгорание отдела продаж. Не считается в деньгах напрямую, но сказывается на конверсии по всем источникам.
Добавим обработку в расчёт. Пусть менеджер тратит в среднем 8 минут на обращение, а час его работы стоит 400 ₽ — то есть примерно 53 ₽ за обращение.
| Показатель | Подрядчик А | Подрядчик Б |
|---|---|---|
| Обращений | 500 | 100 |
| Затраты на обработку | 26 500 ₽ | 5 300 ₽ |
| Итого расходов | 76 500 ₽ | 55 300 ₽ |
| Продаж | 6 | 18 |
| CAC с учётом обработки | 12 750 ₽ | 3 072 ₽ |
Разрыв вырос вчетверо. Именно поэтому «дешёвый трафик» часто оказывается самым дорогим решением — стоимость просто переносится из бюджета на рекламу в фонд оплаты труда.
Порядок расчёта
Шаг 1
Посчитайте средний чек и маржу
Не выручку, а именно прибыль со сделки. CAC сравнивается с ней: если стоимость клиента выше маржи, канал убыточен независимо от красоты остальных цифр.
Шаг 2
Зафиксируйте критерии лида
Без них не посчитать CPQL: непонятно, что считать принятым обращением. Критерии согласуются до старта.
Шаг 3
Замерьте конверсию своего отдела продаж
На уже существующем потоке. Это ваша величина, она не зависит от подрядчика и понадобится для прогноза.
Шаг 4
Оцените стоимость обработки одного обращения
Среднее время на контакт умножьте на стоимость часа менеджера. Достаточно грубой оценки.
Шаг 5
Запустите тестовый объём
Небольшой пакет даёт реальные числа вместо предположений. Без теста расчёт остаётся гипотезой.
Шаг 6
Посчитайте CAC и сравните с маржой
Только после этого имеет смысл масштабировать бюджет или менять подрядчика.
Формула для прогноза
Если известны конверсии, можно прикинуть результат до запуска:
Продаж = Бюджет ÷ Цена лида × Доля принятых × Конверсия в сделку
CAC = (Бюджет + Обращений × Стоимость обработки) ÷ Продаж
Канал работает, если: CAC < Маржа со сделкиПример с фиксированной ценой. Бюджет 10 000 ₽, цена 500 ₽ за принятый лид — это 20 лидов. При конверсии отдела продаж 20% получится 4 сделки, значит CAC без учёта обработки составит 2 500 ₽. Если маржа со сделки выше — канал имеет смысл масштабировать.
Частые ошибки в расчётах
| Ошибка | К чему приводит |
|---|---|
| Сравнивать подрядчиков по CPL | Выбирается канал с самым мусорным трафиком |
| Не считать затраты на обработку | Реальная стоимость клиента занижается в разы |
| Считать по слишком коротком периоду | Сделки с длинным циклом не успевают закрыться, канал выглядит убыточным |
| Игнорировать повторные продажи | Канал с дорогими, но возвращающимися клиентами кажется хуже, чем есть |
| Смешивать источники в одном отчёте | Невозможно понять, какой канал работает |
| Сравнивать с выручкой, а не с маржой | Убыточный канал выглядит прибыльным |
Про длинный цикл сделки и повторные продажи
Если у вас сделка закрывается за два месяца, замер через две недели покажет ноль продаж. Период расчёта должен быть не меньше среднего цикла сделки, иначе выводы будут неверными.
Обратный случай: клиент покупает повторно. Тогда сравнивать CAC нужно не с маржой одной сделки, а с суммарной прибылью за время работы с клиентом. Канал, дорогой по первой продаже, может оказаться лучшим по итогу года.
Коротко
- CPL не годится для сравнения подрядчиков — она не связана с деньгами.
- Решение принимается по CAC, сравнённой с маржой со сделки.
- Затраты на обработку обращений входят в расчёт: они переносят стоимость, а не убирают её.
- Период замера не короче цикла сделки.
- Тестовый объём заменяет предположения фактическими числами.
Перед расчётом стоит зафиксировать, что считается квалифицированным лидом — без этого не посчитать CPQL. А если лиды хорошие, но продаж нет, причина обычно в обработке: 10 ошибок работы с заявками.