Как рассчитать реальную стоимость лида и не обмануться дешёвой ценой
Формулы CPL, CPQL и CAC с примером: почему лид за 100 ₽ обходится дороже лида за 500 ₽, какие затраты забывают и как сравнивать подрядчиков по цене клиента.
Директор сравнивает два предложения. Подрядчик А обещает обращения по 100 ₽, подрядчик Б по 500 ₽. Решение кажется очевидным, и через месяц отдел продаж тонет в звонках: половина номеров не отвечает, четверть ошиблась адресом, продаж шесть. У второго подрядчика за те же деньги было бы восемнадцать.
Цена заявки ничего не говорит об эффективности. С деньгами связаны два числа: стоимость квалифицированного обращения и стоимость продажи. Разберём три метрики, расчёт на примере и затраты, которые обычно забывают.
Три метрики
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CPL, стоимость обращения | Цена любого контакта, включая мусорный | Бюджет / Обращения |
| CPQL, стоимость квалифицированного лида | Цена обращения, прошедшего критерии | Бюджет / Принятые лиды |
| CAC, стоимость клиента | Цена фактической продажи | (Бюджет + Обработка) / Продажи |
Подрядчики обычно показывают CPL, она самая красивая. Решение принимают по CAC: её сравнивают с прибылью со сделки.
Почему лид за 100 ₽ бывает дороже лида за 500 ₽
| Показатель | Подрядчик А | Подрядчик Б |
|---|---|---|
| Бюджет | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Обращений | 500 | 100 |
| CPL | 100 ₽ | 500 ₽ |
| Прошли критерии | 75 (15%) | 90 (90%) |
| CPQL | 667 ₽ | 556 ₽ |
| Сделки | 6 (8% от принятых) | 18 (20% от принятых) |
| CAC без обработки | 8 333 ₽ | 2 778 ₽ |
Числа условные, они показывают метод. Подрядчик А впятеро дешевле по цене обращения и втрое дороже по цене клиента: 425 обращений из 500 не прошли критерии, а у оставшихся конверсия ниже.
Между дешёвым обращением и дешёвым клиентом стоят два фильтра: качество лида и качество обработки.
Затраты, которые забывают
- Время менеджера. Прозвон мусорных обращений оплачивается так же, как хороших.
- Инструменты. Телефония, CRM, рассылки часто считаются за контакт или пользователя.
- Упущенные обращения. Если поток больше возможностей отдела, хорошие заявки ждут и уходят.
- Усталость отдела. Напрямую в деньгах не видна, но снижает конверсию по всем источникам.
Добавим обработку. Пусть менеджер тратит 8 минут на обращение, час его работы стоит 400 ₽. Это около 53 ₽ за обращение.
| Показатель | Подрядчик А | Подрядчик Б |
|---|---|---|
| Обращений | 500 | 100 |
| Обработка | 26 500 ₽ | 5 300 ₽ |
| Всего расходов | 76 500 ₽ | 55 300 ₽ |
| Сделки | 6 | 18 |
| CAC с обработкой | 12 750 ₽ | 3 072 ₽ |
Разрыв вырос до четырёх раз. Дешёвый трафик переносит стоимость из рекламного бюджета в фонд оплаты труда.
Порядок расчёта
Шаг 1
Маржа со сделки
Прибыль, без выручки. Если CAC выше маржи, канал убыточен при любых остальных цифрах.
Шаг 2
Критерии лида
Без них не посчитать CPQL. Согласуйте до старта: ниша, география, задача, бюджет.
Шаг 3
Конверсия отдела продаж
Замерьте на текущем потоке. Это ваша величина, она не зависит от подрядчика.
Шаг 4
Цена обработки
Среднее время на контакт умножить на стоимость часа менеджера. Грубой оценки достаточно.
Шаг 5
Тестовый объём
Небольшой пакет даёт реальные числа вместо предположений.
Шаг 6
CAC и маржа
Сравнить и только после этого масштабировать бюджет.
Формула для прогноза
Продажи = Бюджет / Цена лида x Доля принятых x Конверсия в сделку
CAC = (Бюджет + Обращения x Цена обработки) / Продажи
Канал работает, если CAC < Маржа со сделкиПример. Бюджет 10 000 ₽, цена 500 ₽ за принятый лид, это 20 лидов. При конверсии отдела 20% получится 4 сделки, CAC без обработки 2 500 ₽. Если маржа со сделки 8 000 ₽, канал имеет смысл масштабировать.
Длинный цикл и повторные продажи
Если сделка закрывается за два месяца, замер через две недели покажет ноль продаж. Период расчёта не короче среднего цикла сделки.
Обратный случай: клиент покупает повторно. Тогда CAC сравнивают с прибылью за всё время работы с клиентом. Канал, дорогой по первой продаже, может оказаться лучшим по итогу года.
Частые ошибки
| Ошибка | К чему приводит |
|---|---|
| Сравнивать подрядчиков по CPL | Выбирается самый мусорный трафик |
| Не считать обработку | Цена клиента занижается в разы |
| Короткий период замера | Канал с длинным циклом выглядит убыточным |
| Игнорировать повторные продажи | Хороший канал кажется хуже |
| Смешивать источники | Непонятно, какой канал работает |
| Сравнивать с выручкой | Убыточный канал выглядит прибыльным |
Сколько стоит
| Услуга | Цена | Что входит |
|---|---|---|
| Квалифицированный лид | 500 ₽ | Обращение с положительным откликом по согласованным критериям |
| Тестовый пакет | 10 000 ₽ | 20 лидов: проверка потока и качества до объёмной кампании |
| Единый центр лидов | по запросу | Карточки обращений, статусы, ответственные, статистика |
Платите только за принятые обращения: мусорные контакты в счёт не попадают, и объём обработки предсказуем.
Как мы делаем
До старта согласуем критерии лида, нишу и географию. Запускаем тестовый пакет на 20 лидов, вместе считаем CPQL и CAC на ваших цифрах конверсии, после этого решаем про объём. Спорное обращение проверяем и при несоответствии критериям не берём в оплату. Подробности на странице привлечения клиентов.
Частые вопросы
Что значит лид с положительным откликом?
Обращение человека, который подтвердил интерес к услуге и подходит под согласованные критерии.
Зачем тестовый пакет?
Чтобы посчитать CAC на реальных данных до объёмной кампании.
Что делать, если лиды хорошие, а продаж нет?
Проверить обработку: скорость ответа, ответственного, статусы. Разбор в статье почему лиды не превращаются в продажи.
Как не платить за дубли?
Договориться о признаке и периоде дубля до старта. Подробно в статье как бороться с дублями обращений.
Коротко
- CPL не годится для сравнения подрядчиков.
- Решение принимают по CAC, сравнённой с маржой.
- Обработка обращений входит в расчёт.
- Период замера не короче цикла сделки.
- Тестовый пакет заменяет предположения цифрами.
Перед расчётом стоит договориться, что считать квалифицированным лидом. Заказать тестовый пакет можно на странице привлечения клиентов.